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第124期

    8月,吵了一年多的华为彩电终于上市了。但是,华为荣耀智慧屏的创新中,相比鸿鹄818的芯片、鸿蒙的操作系统,真正让彩电行业为之一振的却是“不起眼儿”的“没有开机广告”!并迅速得到行业厂商的“跟进”!

    有人说这开了先河,大屏君其实“不以为然”:没有开机广告的智能电视不是没有,韩系和日系品牌大多数都没有这“折腾”事情,更何况没有智能电视前,彩电都没有开机广告。只可惜,在国内彩电市场,智能时代以来外资品牌的占比越来越弱,彩电行业早已经是内资品牌掌握话语权的时代。

    开机广告,可以赚大钱的工具

    不需要解释,消费者自然明白“广告不会免费”。很多彩电企业执念于开机广告,目的就是想在智能电视时代多一个“盈利途径”。

    尤其是目前,彩电行业常年价格战的背景下,彩电企业的净利润水平不是亏损就是不足5%。而开机广告是一个“积累性”的业务。例如,过去5年一个品牌销售了3000万台电视,这就意味着有三千万个终端可以“上广告”。

死掉的开机广告:最让人满意的“纠错”

天下苦开机广告久已

    更为重要的是,开机广告是“画面、声音”的广告。大屏君自认为消费者看到的广告多数是“没声音”的。比如,电梯传媒广告、地铁站的广告、公交站的广告,这些都没有声音。很长时间内,真正图文并茂的广告可能只有“电视台”一个传统渠道。而正真具有全国影响力的电视台平台,则更为少数,基本限制于央视和卫视频道。

    但是,电视机开机广告,1.画面、声音同步;2.产品消费覆盖全国;3.主流彩电品牌6-8个,比主流的全国电视台数量还稀少;4.看电视必须开机……这些条件整合起来,大屏君觉得,开机广告如果真的“做大做强”,甚至媲美央视《新闻联播》前的广告。如媒体曾经披露,某“电视机开机广告2017年卖到 180万元/天。那时,贵州茅台在《新闻联播》前投放的 20秒广告,一年 5亿元,平均一天也不过 136.98万元。”

    同时,电视开机广告是“强制性”的。消费者无法选择。——或许你可以和大屏君说“画面不看”,但是“声音轰炸”真的很难躲过去。不可能消费者为了不看广告,还要“带一个隔音头盔”。

    正因为以上这些特征,目前一个彩电品牌每年的开机广告可能有数千万的收入,而且随着存量市场的扩大,收入还在增长——这种收益几乎没有多少直接成本:华为荣耀智慧屏的“无开机广告”,直接砍掉了彩电业一个数亿元的净利润:断人财路,如杀人父母。这事情“不能不大”!

    开机体验,华为智慧屏没有啥技术就领先了

    为什么华为智慧屏的“无开机广告”会引发市场热议呢?一方面是因为这是彩电企业的财路,另一方面更是因为消费者的不满是“公开的秘密”。

    华为荣耀智慧屏号称1—2秒钟开机;传统的带有开机广告的电视,视其联网速度、智能系统速度和广告长度不同,开机时间10-40秒钟。二者的体验差异非常巨大。华为很聪明,几乎不需要什么技术准备,也不需要增加成本,就为自己的产品找到了一个“差异化卖点”。

    如果说开机广告的效益是“投机取巧”的聪明;那么大屏君觉得这次华为的做派则是“看准市场灰色规则”的“真聪明”。两种选择之间,消费者会为哪一个埋单,显而易见。

    行业分析专家认为,消费者或许不是不能容忍开机广告,但是他们一定不愿意被强迫看开机广告。问题的核心不在于“几十秒钟”有多大的意义,而在于“强迫”二字上。消费者有选择看与不看广告的权利。

    一个证明消费者“讨厌广告”的数据是:据机构预计,国内视频付费用户规模自2016年开始呈爆发式增长后,2019年将突破2.5亿人。如截至2019一季度末,爱奇艺的订阅会员规模达9680万人,其中98.6%为付费会员,同比增长58%;腾讯视频付费用户数为8900万,同比增长43%。——付费会员的好处,一方面是独有内容;另一方面就是没有广告干扰。

    业内人士认为,现在的彩电、互联网视频等已经进入90后主导的时代。90后新的消费观更注重个人自由性,对广告的态度与70后截然不同,忍耐性也低于80后。彩电市场的销量中,90后已经是与80后相当的群体,且占比还在增加。所以大屏君认为,如果硬件企业要生存,就必须“讨好”90后为代表的新消费习惯——品牌年轻化,首先从告别开机广告做起!

    对此大屏君可以这样说:1.有开机广告,是利用70和80后对广告的忍耐,创造了新商业模式;2.去掉开机广告,是在90后崛起背景下,吸引新消费者的“商业模式”再次创新。

    即便不谈钱,开机广告也是不应该有的

    “如果你的智能手机开机要三四十秒钟,你能接受吗?”答案是,当你想接电话的时候,还没等开机,对方已经因为没人接听而挂掉了。

    这也许是一个笑话。但是,大屏君却觉得,同样是智能系统、网络设备、加上显示屏幕,智能电视本应该与智能手机的开机体验差不多少。更何况,智能电视用固定电源作为待机供电,待机功耗长期在5瓦左右,是智能手机产品几十倍耗电量——消耗更多电量待机,开机速度反而更慢,这是不合理的。

    实际上,很多开机电视广告的理由就在于“开机需要时间”,“这时间很单调乏味,不如来一个小广告”。这个说法乍看很合理,只不过经不住推敲,大屏君至少有三个理由来反驳它:

    第一,  开机增加广告,是不是更消耗系统资源,是不是让开机更慢?第二,既然都能播放广告视频和声音了,到底是开机完成,还是没完成,系统还在做什么工作?尤其是那些网络更新的广告,都已经上网下载广告视频播放了,按理应该早已经完成开机过程了。第三,所谓的开机,并非从断电开机的过程,更多的是待机状态下开机,这个过程真的需要耗费那么多的时间吗?

    所以,即便不谈钱的问题,只是技术上讨论,开机广告的合理性也说不通。更何况,大屏君亦注意到舆论对开机广告合法性的探讨:广告内容的跟新消费者没有知情权、没有选择权;广告内容根据消费者看电视习惯适配,消费者隐私可能被暴露给产业链各个环节;下载内容和APP没有经过必要授权,其安全性存疑……

    不过,“我就想简简单单看个电视”,这愿望随着华为荣耀智慧屏的到来已经离实现不远。理论上,只要华为坚持下去,彩电企业都会被动跟随,市场存量电视(包括OTT的智能盒子)也可以通过系统更新,去掉开机广告。

    在这里,大屏君想到了知名艺术家黄宏、巩汉林1997年春晚表演的小品《鞋钉》。其中一句著名台词是“祖传三代钉鞋的,没卖过一个钉子。修鞋的、缝帮儿、钉掌儿,卖的是手艺。这叫道儿!”做彩电就要做好彩电,广告运营和彩电软硬件打包,强制消费,这可不是“正道”!

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